En 2025 la publicidad en búsqueda generó US$114.2 mil millones en EE. UU., representando 38.8% del total, aunque su crecimiento se desaceleró al 11% — informe IAB/PwC citado por Search Engine Land (17/4/2026).

¿Qué pasó y por qué importa?

La cifra clave es clara: search sigue siendo la categoría más grande con US$114.2B y 38.8% del mercado total de US$294.6B en 2025 — IAB/PwC (vía Search Engine Land). Pero la dinámica cambió: el crecimiento de búsqueda cayó a 11% en 2025, desde 15.9% en 2024, mientras que video aumentó 25.4% hasta US$78B y social subió 32.6% a US$117.7B — IAB/PwC. Eso significa que, aunque la capacidad de escala de search sigue siendo enorme, las oportunidades marginales de crecimiento ya no son tan fáciles.

La consecuencia práctica es doble. Primero, más competencia por presupuesto en formatos donde la automatización y la IA están más integradas. Segundo, mayor opacidad operativa: programmatic llegó a US$162.4B y creció 20.5%, con concentración en pocas plataformas, lo que reduce la visibilidad sobre incrementabilidad — IAB/PwC.

¿Cómo impacta esto en el mercado argentino?

El informe de IAB/PwC se refiere al mercado estadounidense, pero trae señales aplicables a la Argentina. La mayor parte de la inversión global fluye hacia plataformas con escala y first-party data; en EE. UU. las top 10 compañías controlan 84.1% del ingreso publicitario digital, contra 80.8% el año anterior — IAB/PwC. Ese efecto de concentración suele replicarse en mercados locales: menos share para medios independientes y más dependencia de inventario programático y social.

Para un anunciante argentino esto quiere decir que mover presupuesto a video y social puede traer alcance rápido, pero también más dependencia de plataformas y menos control sobre datos. Si la prioridad es construir marca con propiedad de audiencias útiles para futuras activaciones, conviene no ceder inmediatamente propiedad de datos a terceros sin antes asegurar identidad y atribución limpias.

Qué hacer: prioridades para marcas y agencias

La lección no es evitar video o programmatic; es gestionar riesgos. Primero prioridad número uno: validación continua de identidad. Saber a quién estamos impactando reduce desperdicio cuando las rutas de descubrimiento se fragmentan por IA y multiplataformas. Segundo: atribución limpia. Con search frenando y más presupuesto en formatos opacos, hace falta modelos que prueben incrementabilidad y no solo reporten clicks.

Tercero: propiedad de datos. Las plataformas ofrecen alcance, pero la ventaja estratégica la da la capacidad de activar audiencias propias. Todo esto antes de escalar automatismos o contenidos generados por IA, que son herramientas válidas pero con efectos colaterales si se aplican sobre datos fragmentados o attribution pobre.

Conclusión y pasos inmediatos

Los números son el mapa: US$294.6B de mercado total y Q4 alcanzó US$85B, con crecimiento que pasó de 12.2% en Q1 a 15.4% en Q4 — IAB/PwC (vía Search Engine Land). La decisión no es entre search o video: es cómo mantener control y probar incrementabilidad cuando más presupuesto va a formatos automáticos.

Pasos concretos: 1) auditar capacidades de identidad y first-party data; 2) implementar tests de incrementabilidad antes de reasignar grandes partidas; 3) negociar cláusulas de data-portability con vendors. Priorizando esas tres cosas reducimos el riesgo de pagar alcance sin aprender nada útil para la marca.