El crecimiento de la publicidad en search se desaceleró: según el informe anual de IAB realizado por PwC, search generó 114.000 millones de dólares en 2025 y creció 11% interanual, frente al 15% de 2024, mientras que el ecosistema social facturó 117.000 millones con un alza del 32% (IAB/PwC). Esa diferencia no quiere decir que search sea irrelevante; sí advierte que presupuestos y atención se están redistribuyendo hacia social, video y commerce media. Nuestra recomendación es clara: antes de mover plata a escala o confiar ciegamente en automatismos e IA, priorizamos validación continua de identidad, atribución limpia y la propiedad de datos.

¿Qué pasó y por qué importa?

El dato central es la velocidad del crecimiento, no la magnitud absoluta. El mercado digital total llegó a 294.000 millones de dólares en 2025, un crecimiento del 13% respecto al año anterior, según IAB/PwC. Dentro de ese número, social subió 32% —un aumento de 29.000 millones— y digital video creció 25% a 78.000 millones, mientras commerce media alcanzó 63.000 millones (+18%). La explicación del informe apunta a dos fuerzas: la profesionalización del creator economy y la integración de comercio dentro de inventarios sociales y de video, que facilitan conversiones inmediatas. Otro punto técnico importante: las categorías se solapan; un mismo anuncio puede contarse en social y video, lo que inflama el relato de crecimiento. Esto importa porque la redistribución no es solo táctica de medios: cambia métricas, attribution paths y modelos de optimización.

¿Cómo impacta esto en el mercado argentino?

No hay un número local en el informe global de IAB/PwC, pero las implicancias son directas para quienes laburamos en Argentina. Equipos y agencias van a recibir presión por trasladar presupuesto hacia social/video o programas de creators, donde la promesa de ROAS es más clara y el funnel se acorta. Al mismo tiempo, search todavía mostró tracción: Google reportó en su informe del cuarto trimestre 2025 un incremento de 17% en ingresos de Search para ese período, lo que confirma que la categoría no está en retroceso (Google Q4 2025 earnings). Para el cliente argentino esto significa dos cosas prácticas: 1) no migrar sin control — hay que medir impacto incremental y efecto en el funnel de marca—; 2) consolidar identidad y datos propios para no depender exclusivamente de señales de plataformas. En mercados con presupuestos acotados, el error será seguir la última moda sin validar atribución.

Qué hacemos: recomendaciones prácticas para anunciantes

Primero, validar identidad. Implementar hashes, logins y estrategias de first party data que permitan reconocer usuarios en distintos puntos del viaje. Segundo, limpiar la atribución: comparar modelos incrementales con last-click y usar experimentos controlados cuando sea posible. Tercero, probar creator programs como inversiones continuas, no solo campañas puntuales: IAB estima creator advertising en 37.000 millones en 2025 y proyecta 44.000 millones en 2026, lo que sugiere escala y profesionalización (IAB/PwC). Cuarto, no automatizar a ciegas: automatismos y contenidos generados por IA pueden escalar costes rápidamente si la señal de medición está contaminada. Por último, mantener equilibrio brand-performance: la obsesión por el ROAS inmediato suele canibalizar valor de marca y encarece la adquisición a medio plazo.

Riesgos y señales a vigilar

Dos riesgos principales. Primero, la doble contabilización y las narrativas infladas por solapamiento de categorías, que dificultan decisiones comparables. Segundo, la dependencia de vendors: cuando una plataforma comunica crecimiento de su categoría, siempre hay un incentivo detrás. El informe de IAB advierte el solapamiento; programmatic, por ejemplo, llegó a 162.000 millones en 2025 con un crecimiento del 20% (IAB/PwC), pero ese número dice más de la industria que de una estrategia ganadora por sí misma. Señales a monitorear: desacople entre mejores métricas de plataforma y caída de margen de adquisición, incremento de churn de clientes, y reducción de eficacia incrementale en pruebas A/B. Si vemos esas señales, hay que retroceder, medir desde cero y priorizar propiedad de datos y experimentación controlada.

Cerramos retomando la posición que venimos sosteniendo: priorizamos validación continua de identidad, atribución limpia y propiedad de datos antes de escalar automatismos o contenidos generados por IA. Los vientos cambian: social y video están ganando espacio, pero sin medición rigurosa y control sobre los datos, cualquier viraje rápido tiene más riesgo que promesa.